PURPOSE PRICING
Die Idee kurz erklärt.
Die Sache mit dem Purpose
Das Thema Purpose hat in den letzten Jahren zunehmend Bedeutung bekommen. Managementvordenker, Unternehmensberatungen und CEOs argumentieren, dass „Shareholder Value“ nicht mehr der alleinige Zielpunkt für die Ausrichtung von Unternehmen sein kann. Vielmehr geht es im aktuellen Zeitalter darum, den Purpose, also den gesellschaftlichen Mehrwert, den ein Unternehmen schafft oder anstrebt zu schaffen, als zentrales Orientierungselement zu etablieren.
Larry Fink, Gründer und Vorstandsvorsitzender des weltgrößten Vermögensverwalters BlackRock, betont seit mehreren Jahren die Bedeutung eines Purpose für Unternehmen. So schrieb er in seinem jährlich erscheinenden „Letter to CEO“, dass es nicht ausreiche, wenn Unternehmen finanziell erfolgreich seien, sondern dass diese etwas zur Gesellschaft beitragen müssten. Dies scheint mittlerweile tatsächlich bei dem Großteil der Unternehmenslenker:innen angekommen zu sein. Laut dem „CEO Purpose Report 2022“ erklären 83 Prozent der befragten CEOs, dass diese ein Purpose-Statement haben oder eines anstreben. 73 Prozent der CEOs gaben an, dass ihr Purpose mittlerweile den Großteil ihrer Entscheidungen beeinflusst.
Der Preis ist heiß
Die Preispolitik nimmt in der betriebswirtschaftlichen Lehre und Managementliteratur eine bedeutende Stellung ein, da diese durch ihren unmittelbaren Einfluss auf die Profitabilität einen zentralen Bereich der Unternehmensführung darstellt. In den gelehrten Modellen werden Preise, abhängig vom strategischen Fokus, meist auf Umsatz-, Gewinn- oder Marktanteilsmaximierung ausgerichtet. Dabei ist das bestimmende übergeordnete Ziel für solche Zielgrößen weiterhin die Optimierung des Shareholder Value.
Pricing braucht Purpose
Wenn Unternehmen es mit ihrem Purpose ernst meinen, also wirklich einen höheren Unternehmenszweck anstreben, sollte dieser auch in der Preispolitik berücksichtigt werden. Eine Purpose-orientierte Unternehmensführung erfordert Purpose-basierte Preiskonzepte.
In den Beziehungen zu Kund:innen, aber auch zu Mitarbeiter:innen und Lieferant:innen, spielt der Preis, der für eine Leistung aufgerufen wird, eine elementare und häufig entscheidende Rolle. Wenn Blackrock-CEO Larry Fink schreibt, dass Unternehmen die Beziehungen zu ihren Stakeholdern auf Grundlage ihres Purpose stellen sollen, kann man hieraus durchaus ableiten, dass dies auch die Preispolitik mit einbezieht.
PURPOSE PRICING
PURPOSE PRICING steht für sinnorientierte Preisgestaltung. Bei Purpose-basierter Preisfindung wird eine betriebswirtschaftlich tragfähige Kalkulation in Verbindung mit den höheren Zielen der Anbieter gebracht. In der Preisgestaltung können, neben dem Anbieter-Purpose, auch die Motive, Handlungen und Möglichkeiten der Kund:innen individuelle Berücksichtigung finden. Damit kann PURPOSE PRICING auch als Incentivierungs-Instrument eingesetzt werden, um Verhalten zu belohnen, das im Einklang mit dem Unternehmens-Purpose steht.
PURPOSE PRICING ist in seinen Möglichkeiten vielfältig und stets anbieterindividuell auszugestalten. Der jeweilige Unternehmens-Purpose, das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot, das Markenversprechen, die betriebswirtschaftlichen Realitäten, die Marktstellung und die Kundenbeziehungen spielen dabei entscheidende Rollen.
PURPOSE PRICING ermöglicht Anbietern ihrem Purpose vollumfänglich gerecht zu werden. Dass sich ein solch stringenter und entschlossener Umgang mit dem eigenen Purpose positiv auf die Strahlkraft der eigenen Marke, die Kundenbindungen und letztendlich auch den Shareholder Value auswirkt, liegt nahe, ist aber kein Selbstzweck.
Ein Text von Michel Harms.
„Putting your company’s purpose at the foundation of your relationships with your stakeholders is critical to long-term success.“
Larry Fink, CEO of BlackRock
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